การจัดการกรมธรรม์กำพร้า (Orphan Policy Management)

กรมธรรม์กำพร้ามีโอกาสที่จะขาดอายุหรือถูกยกเลิกกรมธรรม์สูง
ดังนั้นจึงควรมีการจัดการกับลูกค้ากรมธรรม์กำพร้าอย่างมีประสิทธิภาพ

การจัดการกรมธรรม์กำพร้า (Orphan Policy Management)

          ธุรกิจประกันชีวิตในปัจจุบันถือได้ว่ามีการเติบโตเป็นอย่างมาก ทำให้มีการแข่งขันกันในธุรกิจนี้ค่อนข้างสูง ทุกวันนี้ช่องทางขายทุกช่องทางถูกนำมาเป็นอาวุธหลักในการหาลูกค้าเพิ่ม ปัจจุบันช่องทางการขายประกันชีวิตไม่ได้จำกัดอยู่ที่ช่องทางตัวแทน (Agent Channel) เหมือนเมื่อก่อน เพราะเมื่อเวลาผ่านไป หลายสิ่งหลายอย่างก็เปลี่ยนแปลงตามไปด้วยเช่นกัน ด้วยเทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้น ทัศนคติของคนไทยต่อการทำประกันก็เปลี่ยนแปลงตามไปด้วย จากที่ส่วนใหญ่เคยคิดว่า การทำประกันชีวิตเหมือนเป็นการแช่งตนเอง คนทำประกันไม่ได้อยู่ใช้เงิน คนอยู่ใช้เงินไม่ได้ทำประกัน ก็เริ่มเข้าในว่าการประกันเป็นการบริหารจัดการความเสี่ยงทางการเงินอย่างหนึ่ง และสามารถเป็นการวางแผนทางการเงินได้อีกด้วย ทำให้ปัจจุบัน คนไทยให้ความสนใจทำประกันชีวิตกันมากขึ้น แต่ก็ยังมีคนไทยจำนวนไม่น้อยที่ยังไม่ได้ทำประกันชีวิตไว้เลย การขยายช่องทางขายนอกเหนือจากช่องทางตัวแทนซึ่งเคยเป็นช่องทางหลักช่องทางเดียวที่สามารถหาลูกค้าใหม่และสร้างเบี้ยประกันให้กับบริษัทประกันชีวิต แต่ปัจจุบัน ช่องทางการขายประกันชีวิต (Distribution Channel) เริ่มมองหาช่องทางใหม่ (Alternative Channel)เพื่อขยายธุรกิจมากขึ้น ช่องทางที่ว่าได้แก่
1.การขายประกันชีวิตผ่านทางธนาคาร (Bancassurance)
2.การขายผ่านโทรศัพท์ (Telesale)
3.การขายผ่านายหน้า (Broker)
4.การขายผ่านทางโทรทัศน์ (TV direct)
5.การขายผ่านอินเตอร์เนต (e-Business)
6.การขายให้กับสมาชิกผ่านองค์กร (Worksite Marketing)
7.การขายให้กับสมาชิกของคู่ธุรกิจ (Affinity Marketing)

          แม้ปัจจุบันบริษัทประกันชีวิตบางบริษัทจะมีช่องทางประกันหลากหลายช่องทาง (Multi-channel) แต่ช่องทางที่สามารถสร้างเบี้ยประกันจากลูกค้าใหม่ได้มากที่สุดก็ยังคงเป็นช่องทางตัวแทนอยู่ดี ถึงแม้ว่าในบางบริษัททอาจมีช่องทางอื่นๆเป็นช่องทางหลักในการขายประกัน เช่น การขายผ่านทางโทรศัพท์ หรือในตอนนี้การขายประกันชีวิตผ่านทางธนาคารที่ดูเหมือนว่ากำลังมาแรงและสามารถสร้างเบี้ยประกันให้กับบางบริษัทได้สูงกว่าช่องทางตัวแทน แต่บริษัททั้งหลายก็ไม่เคยลดความสำคัญของช่องทางตัวแทนลง

          ในขณะที่บริษัทประกันชีวิตทุกบริษัทกำลังรุกขยายช่องทางขายประกันเพื่อให้เข้าถึงลูกค้ามากขึ้นเพื่อเพิ่มจำนวนลูกค้ารายใหม่ให้มากขึ้น ลูกค้าเดิมของบริษัทก็ต้องรักษาไว้ด้วยเช่นกัน เพราะอย่าลืมว่ารายได้ที่สำคัญของบริษัทประกันชีวิตทุกแห่ง นอกจากเบี้ยปีแรก (First Year Premium) แล้ว ยังมีเบี้ยประกันปีต่อ (Renewal Year Premium) อีกด้วย ซึ่งการส่งเบี้ยปีต่อของลูกค้า สะท้อนถึงความยั่งยืนของกรมธรรม์ (Persistency) หากบริษัทประกันชีวิตใดที่มีลูกค้าเดิมส่งเบี้ยปีต่อสูง ก็จะทำให้อัตราความยั่งยืนของกรมธรรม์ (Persistency Rate) สูงตามไปด้วย ซึ่งจะเป็นผลดีต่อการประกอบการของบริษัทเพราะเท่ากับว่าบริษัท มีรายได้จากเบี้ยปีต่อในการนำไปลงทุนต่อเนื่อง ซึ่งเบี้ยปีต่อนั้นบริษัทแทบไม่จำเป็นต้องจ่ายค่าใช้จ่ายใดๆให้กับตัวแทนขาย เป็นที่ทราบกันดีว่าค่าใช้จ่ายสำหรับการหาลูกค้าใหม่ (New Business) นั้นจะสูงกว่าการรักษาลูกค้าเก่ามาก เพราะในการหาลูกค้าใหม่บริษัทประกันจะต้องจ่ายค่าคอมมิชชั่น (Commission) ให้กับตัวแทนขาย (Producer) * โดยเฉพาะคอมมิชชั่นในปีแรกจะสูงมากบางครั้งเมื่อรวมกับค่าอื่นๆที่ตัวแทนขายจะได้รับอาจสูงถึงเกือบ 100 % ของเบี้ยปีแรก

ตัวแทนขายในที่นี้หมายถึงผู้ที่ทำหน้าที่หาลูกค้าใหม่ให้กับบริษัทจากทุกช่องทาง

    นอกจากคอมมิชชั่นแล้วยังค่าใช้จ่ายอื่นๆ เช่น ค่ารางวัลสำหรับการสร้างแรงจูงใจในการกระตุ้นการขาย (Incentive) การจัดประชุมสัมมนา การฝึกอบรม ค่าใช้จ่ายในการออกกรมธรรม์ ค่าพิจารณารับประกัน เป็นต้น

ดังนั้นเมื่อได้ลูกค้ารายใหม่เข้ามาแล้ว สิ่งสำคัญก็คือการรักษาลูกค้า (Retention) ให้อยู่กับบริษัทประกันของตนเองให้นานที่สุด นั่นหมายความว่าต้องรักษาให้ลูกค้าส่งเบี้ยปีต่อกับเราตลอดสัญญา ซื้อกรมธรรม์ใหม่เพิ่มกับบริษัทเรา ไม่เวนคืนก่อนกำหนด ไม่หยุดส่งเบี้ย และไม่หันไปซื้อประกันชีวิตกับบริษัทอื่นหรือมีความจงรักภักดี (Loyalty) ต่อบริษัทประกันมากที่สุด

อย่างไรก็ตามการรักษาลูกค้าเดิมให้อยู่กับบริษัทนานๆนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะทุกบริษัทย่อมมีช่องโหว่ที่ลูกค้าอาจตัดสินใจไม่ทำประกันกับบริษัท

ซึ่งปัญหาหนึ่งที่ถือว่าเป็นปัญหาสำคัญของบริษัทประกันทุกบริษัทคือการที่ลูกค้าขาดคนบริการหลังจากซื้อประกันกับบริษัทไปแล้ว (Lack of after-sale service) ซึ่งปัญหาดังกล่าวทำให้ท้ายที่สุดลูกค้าตัดสินใจไม่ส่งเบี้ยประกันปีต่อให้บริษัทอีกต่อไป

ลูกค้าประกันชีวิตที่ไม่มีตัวแทนขายของบริษัทคอยให้บริการหลังการขายหรือเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า “กรมธรรม์กำพร้า (Orphan Policy)” เป็นปัญหาของบริษัทประกันชีวิตทุกบริษัท เมื่อก่อนการขาดตัวแทนขายเข้าไปดูแลลูกค้านั้นจะเกิดขึ้นในช่องทางการขายผ่านตัวแทนเป็นหลักเนื่องจากเมื่อก่อนการขายประกันส่วนใหญ่จะเป็นการขายผ่านตัวแทน ซึ่งลูกค้าที่ซื้อก็มักซื้อกับคนที่ตัวเองวางใจหรือใกล้ชิด ตัวแทนเองก็มักให้คำมั่นสัญญาว่าจะให้บริการและดูแลกรมธรรม์ให้ตลอด ซึ่งเป็นส่วนที่สำคัญไม่น้อยที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อประกันกับตัวแทนคนนั้น แต่พอซื้อไปแล้วเมื่อตัวแทนได้คอมมิชชั่นก็ไม่เคยมาเหลียวแลลูกค้า ติดต่อตัวแทนไม่ได้หรือติดต่อลำบาก บางครั้งตัวแทนอาจเปลี่ยนไปทำอาชีพอื่นหรือย้ายไปเป็นตัวแทนบริษัทอื่น ทำให้ในที่สุดลูกค้าก็ไม่มีคนที่จะให้ติอต่อหรือมาให้บริการ แต่ปัจจุบันกรมธรรม์ไม่ได้หทายถึงกรมธรรม์ที่ไม่มีตัวแทนดูแลเท่านั้น เพราะลูกค้ามาจากหลายช่องทางขาย ดังนั้นกรมธรรม์กำพร้าจึงหมายถึงลูกค้าที่ไม่มีตัวแทนขายจากช่องทางนั้นคอยดูแล สาเหตุที่ทำให้เกิดกรมธรรม์กำพร้าจากการที่ไม่มีตัวแทนขายให้บริการหลังการขาย มีหลายประการด้วยกัน ได้แก่

1. ตัวแทนขายออกไปประกอบอาชีพอื่น บางครั้งตัวแทนขายเมื่อทำอาชีพเป็นตัวแทนของบรัทประกันชีวิตมาระยะหนึ่งแล้วเป็นไม่ประสบความสำเร็จในอาชีพ หรือไม่ชอบในการเป็นตัวแทนขาย หรือต้องการเปลี่ยนไปทำอาชีพอื่น ทำให้ละทิ้งลูกค้าที่ซื้อประกันไว้กับตนเอง

2. ตัวแทนขายไปเป็นตัวแทนของบริษัทอื่น เพราะการแข่งขันในธุรกิจประกันชีวิตในปัจจุบันนั้นสูงมาก บริษัทแต่ละแห่งต่างแข่งกันคัดเลือกตัวแทน (Recruiting) ทั้งตัวแทนใหม่ (New Code หรือ New Agent) และการคัดเลือกตัวแทนจากบริษัทประกันชีวิตที่อื่นโดยเสนอผลประโยชน์หรือเงื่อนไขที่ดีกว่า เพื่อจูงใจให้ตัวแทนย้ายบริษัท เมื่อตัวแทนย้ายไปอยู่บริษัทประกันชีวิตแห่งใหม่ก็ไม่ได้มาให้บริการลูกค้าที่ซื้อประกันกับตนตอนอยู่บริษัทเก่า บางครั้งตัวแทนที่ย้ายบริษัทอาจชักชวนให้ลูกค้ายกเลิกประกันชีวิตกับบริษัทเดิมแล้วไปทำประกันชีวิตกับตนที่บริษัทใหม่ เป็นต้น

3. ตัวแทนขายมุ่งหาลูกค้าใหม่ ไม่สนใจลูกค้าเก่า ทั้งนี้เนื่องจากรายได้ของตัวแทนมาจากคอมมิชชั่น ซึ่งคอมมิชชั่นจากเบี้ยปีแรกที่ได้จากการขายลูกค้ารายใหม่ จะสูงกว่าคอมมชิชั่นจากเบี้ยปีต่ออายุ ดังนั้นตัวแทนจึงมุ่งหาลูกค้ารายใหม่มากกว่าจนไม่สนใจที่จะมาบริการลูกค้ารายเก่าซึ่งมองว่าเป็นการเสียเวลา

4. ตัวแทนขายเสียชีวิต ซึ่งบางครั้งตัวแทนอาจไม่ทราบ จึงไม่พอว่าทำไมตัวแทนถึงไม่มาบริการตนเอง

5. ตัวแทนขายเป็นตัวแทนไม่เต็มเวลา (Part-time Agent) ทำให้ไม่มีเวลามาบริการลูกค้าอย่างเต็มที่

6. ตัวแทนไม่มีคุณภาพ คือไม่รู้จักวิธีการให้บริการลูกค้าที่ดี ไม่เรียนรู้วิธีการในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า จึงไม่สามารถให้บริการที่ดีแก่ลูกค้าได้

7. ขาดการสนับสนุนที่ดีจากบริษัทประกันชีวิต ซึ่งมักเกิดจากโครงสร้างการดูแลประสานงานกับตัวแทนขายไม่ได้พอ หรือขาดหน่วยงานในการคอยติดต่อเพื่อสร้างความสัมพันธ์ กับลูกค้า

          สาเหตุทั้งหมดที่กล่าวมาล้วนเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้เกิดปัญหากรมธรรม์กำพร้า สำหรับในประเทศไทยไม่มีการสำรวจตัวเลขที่แน่นอนว่าจำนวนกรมธรรม์กำพร้ามีจำนวนมากเท่าไร แต่ในสหรัฐอเมริกามีการประมาณกันตัวเลขของผู้เอาประกันที่แจ้งว่าตัวเองไม่มีตัวแทนขายมาคอยดูแลหรือขาดการติดต่อจากตัวแทนขายสูงถึงเกือบ 1 ใน 3 ของจำนวนผู้เอาประกันทั้งหมด

          จากการสำรวจพบว่าผู้เอาประกันโดยทั่วไปประมาณ 25 เปอร์เซ็นต์ที่มีแนวโน้มจะไปซื้อประกันชีวิตกับบริษัทอื่นแทน แต่ถ้าเป็นผู้เอาประกันที่เป็นเจ้าของกรมธรรม์กำพร้าจะมีแนวโน้มไปซื้อประกันชีวิตกับบริษัทอื่นถึง 50 เปอร์เซ็นต์ นั่นเท่ากับว่ายิ่งบริษัทประกันชีวิตแห่งใดมีจำนวนกรมธรรม์กำพร้ามาก ก็จะยิ่งมีโอกาสเสียลูกค้าให้กับบริษัทอื่นมากเช่นกัน

          อินเดียก็เป็นอีกหนึ่งประเทศที่มีปัญหาเรื่องกรมธรรม์กำพร้าค่อนข้างสูง เนื่องจากเกือบ 80 เปอร์เซ็นต์ของกรมธรรม์ซื้อผ่านช่องทางตัวแทน ซึ่งอัตราการเปลี่ยนบริษัทประกันของตัวแทน (Agent Attrition) สูงถึง 30 เปอร์เซ็นต์ต่อปีทำให้มีจำนวนลูกค้าที่ถูกตัวแทนทอดทิ้งค่อนข้างสูงมาก

ดังนั้นที่อินเดียจึงออกกฏว่าตัวแทนจะสามารถไปขายประกันชีวิตให้กับบริษัทใหม่ได้หลังจากลาออกจากบริษัทประกันชีวิตเดิมไปแล้ว 60 วัน

การแก้ปัญหากรมธรรม์กำพร้าจึงนับเป็นปัญหาที่สำคัญที่บริษัทประกันทุกบริษัทต้องแก้ไข เพราะตราบใดที่สามารถหาลูกค้าใหม่ได้ แต่ไม่สามารถรักษาลูกค้าเดิมไว้ได้ ก็คงไม่สามารถทำให้ธุรกิจมีผลประกอบการที่ดีได้เช่นกัน

วิธีการในการจัดการกับปัญหากรมธรรม์กำพร้า
ที่บริษัทควรดำเนินการอย่างเร่งด่วนได้แก่

          1. สำรวจลูกค้ากรมธรรม์กำพร้าของบริษัทว่ามีจำนวนมากแค่ไหน เพื่อจะได้หาทางรองรับได้อย่างถูกต้องเหมาะสม
2. สร้างช่องทางให้ลูกค้าติดต่อกับบริษัทให้หลากหลายช่องทาง เพราะหากลูกค้าติดต่อกับตัวแทนขายไม่ได้ จะได้ใช้ช่องทางอื่นๆในการติดต่อกับบริษัทแทน เช่น ช่องทางโทรศัพท์ ศูนย์ดูแลลูกค้า สาขา สำนักงานตัวแทน อีเมล์ โซเชียลเนตเวิร์ค เป็นต้น
3. แจ้งเตือนลูกค้าโดยตรงก่อนถึงเวลาครบกำหนดชำระเบี้ยปีต่อ เพื่อให้ลูกค้าเตรียมพร้อมในการชำระเบี้ยให้ตรงเวาลา จะได้ลดปัญหาจ่ายเบี้ยปีต่อกรมธรรม์ล่าช้าหรือลืมจ่ายเบี้ย
4. จัดหาตัวแทนคนใหม่ไปดูแลลูกค้ากรมธรรม์กำพร้าแทน ข้อควรระวังของวิธีนี้คือ ตัวแทนคนใหม่อาจไม่ใส่ใจลูกค้าเท่าที่ควร เพราะมองว่าตัวเองไม่ได้ผลประโยชน์จากลูกค้า
5. จัดตั้งหน่วยงานของบริษัทให้มาดูแลลูกค้ากรมธรรม์กำพร้าโดยตรง คอยติดต่อประสานงานเวลาลูกค้ามีปัญหาเกี่ยวกับกรมธรรม์ หรือเวลาลูกค้าต้องการเคลม เป็นต้น
6. ควรติดต่อกับลูกค้าสม่ำเสมอ โดยเฉพาะโอกาสที่สำคัญๆของลูกค้า เช่น วันเกิดลูกค้า หรือ เวลาลูกค้าเจ็บป่วย จากการสำรวจพบว่าลูกค้าที่ไม่เคยได้รับการติดต่อจากบริษัทประกันเลยจะมีโอกาสให้เกิดกรมธรรม์ขาดผลบังคับ (Lapse) สูงกว่าปกติถึง 3 เท่า

          ธุรกิจประกันชีวิตจะเกี่ยวข้องกับบริการหลังการขาย ผูกพันระยะยาวกับลูกค้าผู้ถือกรมธรรม์ หากบริษัทใดไม่มีระบบรองรับปัญหาดังกล่าวจะส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นและภาพลักษณ์ขององค์กร

          ส่วนลูกค้าเจ้าของกรมธรรม์กำพร้านั้นไม่ควรรอให้ตัวแทนมาคอยบริการเพียวฝ่ายเดียว เพราะปัจจุบัน บริษัทประกันทุกบริษัทมีช่องทางให้ติดต่อหลากหลายช่องทางที่ลูกค้าสามารถดำเนินการได้ด้วยตัวเองอย่างรวดเร็วและมีความสะดวก รวมถึงปัจจุบันยังมีช่องทางในการชำระเบี้ยที่หลากหลายทั้งผ่านธนาคาร เคาน์เตอร์เซอร์วิส หักผ่านบัญชีธนาคาร จ่ายผ่านบัตรเครดิต เป็นต้น จึงไม่จำเป็นต้องรอให้ตัวแทนขายมาบริการทุกครั้งไป หากมีปัญหาเกี่ยวกับการให้บริการของตัวแทนควรแจ้งให้กับทางบริษัททราบหรือร้องเรียนไปยังสํานักงานคณะกรรมการกํากับและส่งเสริมการประกอบธุรกิจประกันภัย (คปภ.) ได้

ส่วนการแก้ปัญหาในระยะยาวเกี่ยวกับตัวแทนที่ทอดทิ้งลูกค้านั้นควรมีการร่วมมือกันระหว่างบริษัทประกันชีวิตกับ คปภ. และหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ได้แก่
1. การคัดเลือกตัวแทนที่มีคุณภาพให้มากขึ้น
2. มีการฝึกอบรมตัวแทนเกี่ยวกับการให้บริการลูกค้าเป็นประจำ
3. สร้างจิตสำนึกที่ดีในการให้บริการแก่ลูกค้า
4. กำหนดบทลงโทษตัวแทนที่ถุกร้องเรียนเรื่องการให้บริการ
5. กำหนดเงื่อนไขบางอย่างเพื่อลดการย้ายบริษัทของตัวแทน
6. พัฒนานวัตกรรมที่ลดการพึ่งพาบริการที่ใช้คน แต่เปลี่ยนมาเป็นเทคโนโลยีมากขึ้น

กรมธรรม์กำพร้าจะเป็นปัญหาของบางบริษัทหรืออาจเป็นโอกาสของอีกบริษัทนั้นขึ้นอยู่กับการจัดการกับกรมธรรม์กำพร้าอย่างมีประสิทธิภาพ เพราะแม้กรมธรรม์กำพร้าไม่มีตัวแทนขายดูแล แต่บริษัทเข้าไปดูแลแทนตัวแทนขายเป็นอย่างดี ทำให้ลูกค้ามีความภักดีต่อบริษัทแล้ว นอกจากจะรักษาความยั่งยืนของกรมธรรม์ไว้ได้แล้ว ยังมีโอกาสในการขายกรมธรรม์ใหม่เพิ่มให้กับลูกค้าเดิมได้อีกด้วย นอกจากไม่ต้องเสียลูกค้าให้กับบริษัทคู่แข่งแล้วยังสามารถสร้างผลกำไรให้กัลบรัทของตนเองได้อีกเช่นกัน แต่หากปล่อยให้กรมธรรม์กำพร้าไร้คนเหลียวแลต่อไป รับรองว่าบริษัทประกันที่อื่นๆคว้าลูกค้าไปดูแลแทนแน่

ขอขอบคุณ แหล่งที่มา http://www.gotoknow.org/blogs/posts/377830